这个春节，不少人的年货清单多了一个品类——国产美妆。各大美妆品牌成为年货“新宠”。新年礼盒、龙年套装……在百花齐放的美妆品牌中，国产美妆异军突起，迎来高光时刻。

“颜值经济”驱动下，“Z世代”成为国产美妆市场的主力军。商务部研究院发布的数据显示，当前国内90后、00后人口规模达3.4亿人，成为国产美妆崛起的最强动力。“性价比”高是“Z世代”消费者对国产品牌的“定位”。

重研发、讲功效将是国产美妆行业发展转型的关键所在。在2024年片仔癀｜皇后品牌第二届国妆战略发布会上，片仔癀化妆品提出，希望在500年片仔癀文化传承和“中式成分”科研创新的基础上，持续放大美白领域的品牌基因，讲好中国文化故事、领跑中国科技美妆。

“国妆聚势·跃领增长”2024年片仔癀丨皇后品牌第二届国妆战略发布会

2023年以来，片仔癀化妆品在“东方新国妆”战略引领下，进一步夯实品牌发展基础。据品牌方介绍，2024年，片仔癀化妆品将持续以“东方新国妆”战略为引领，讲好中国文化故事，领跑中国科技美妆。战略核心将聚焦放大美白优势，聚焦超级产品，深化品牌文化传承和中式成分创新，以科研为支撑，全面提升品牌价值。在此基础上，推进标杆增长和线上线下协同增效，实现产品、科研、渠道、营销的全方位突破，奠定国妆品牌领跑者地位。

2023年片仔癀皇后品牌推出新品宣娇赋采系列和人参霜新品

2023年9月片仔癀牌雪肌无瑕润白系列完成包装迭代升级

近年来，功效性护肤市场迎来爆发增长，而美白在中国是一个高需求品类。根据美丽修行大数据显示，近两年，美白淡斑需求快速走高，从2019年到2021年，关注度飙升9倍。

片仔癀化妆品长期深耕祛斑美白品类，从最经典的国货小瓷瓶珍珠膏到2016年上市的雪肌无瑕润白系列，再到2020年上市的皇后牌美白祛斑膏，如今片仔癀化妆品在售的持证祛斑美白、持证防晒产品已经多达24款。

功效护肤时代，研发创新依然是国妆竞争的重要壁垒。为了打造高技术壁垒产品，片仔癀化妆品与多所高校、医院、科研机构、功效评价机构、检测机构开展合作，完成了“产、学、研、医、检”科研体系的打造，构建了从研发到产品创新的生态机制，全面提升产品力。目前已建成生理指标测试室、光学影像测试室、美白祛斑及防晒测试室等多种功能的功效评价实验室，持续推进中华经典草本护肤和现代护肤科技的应用研究。

在国产美妆的错位竞争中，片仔癀化妆品锚定“中式成分”创新，树立起了独具特色的竞争优势。以皇后品牌为例， 2023年新推出的高端抗皱产品——宣娇赋采系列，添加了冬虫夏草、人参根、紫芝、雪莲花等多种东方珍贵精粹成分；畅销多年的皇后牌美白祛斑膏，采用的松茸精华（松口蘑提取物）和三七精华（三七总皂苷）等成分，也均来自东方珍材提取物。聚焦“中式成分”，做大祛斑美白品类，已成为片仔癀化妆品“国货之光”的内核所在。

作为全球第二大化妆品市场，我国美妆市场规模正从千亿元向万亿元级别发展。随着国内消费者对本土产品的信心持续提升，本土化妆品牌有望成为市场主导品牌。根据前瞻产业研究院发布的数据，2023年中国化妆品出口额有望超56亿美元，中国化妆品出口市场将继续保持增长态势。这也意味着，国产美妆品牌的国际竞争力不断提升。（季风）